Podcast im Marketing-Funnel.

Podcasts begleiten die ganze Kundenreise. Sie sorgen für Aufmerksamkeit, bauen Vertrauen auf und wecken Kaufinteresse, alles in einem Format. Dabei wirkt ein Podcast auf zwei Ebenen. Er liefert Inhalte und Vertrauen für deinen bestehenden Funnel, und er ist selbst ein Funnel, vom ersten Hören über regelmäßiges Zuhören bis zum Kunden.

Vieles davon lässt sich im eigenen Podcast kaum messen. Deshalb zeige ich dir in diesem Artikel, was aktuelle Studien zu jeder Stufe sagen, von Gartner über YouTube bis zu den Hörerstudien von Sounds Profitable.

Was ist ein Marketing-Funnel?

Der Funnel, auf Deutsch Trichter, beschreibt den Weg vom ersten Kontakt bis zum Auftrag. Oben stehen viele, die dich gerade erst entdecken, unten wenige, die kaufen. Im Marketing heißen die drei Stufen meist so.

• Oben, TOFU (Top of Funnel). Menschen werden auf dich aufmerksam. Ziel ist Reichweite.
• Mitte, MOFU (Middle of Funnel). Sie lernen dich kennen und fangen an, dir zu vertrauen. Ziel ist Bindung.
• Unten, BOFU (Bottom of Funnel). Sie sprechen mit dir und entscheiden sich. Ziel ist der Abschluss.

Ein Podcast spielt auf jeder Stufe eine andere Rolle. Wer das nicht trennt, misst das Falsche und ist nach drei Monaten enttäuscht.

Wie Unternehmen heute kaufen

Um zu verstehen, warum ein Podcast so gut wirkt, lohnt ein Blick darauf, wie Entscheider heute einkaufen. Die großen Studien von 2025 zeichnen ein klares Bild. Der Kunde entscheidet weitgehend allein, lange bevor er mit dir spricht.

Für dich heißt das vor allem drei Dinge.

• Die Entscheidung fällt, bevor du davon weißt. Wer dich vor dem ersten Gespräch nicht kennt und dir nicht vertraut, steht selten auf der Liste. Ein Podcast ist eines der wenigen Formate, mit dem Käufer dich in dieser Phase stundenlang kennenlernen, ohne dass du verkaufen musst.
• Kaltakquise wird schwerer. Fast drei von vier B2B-Käufern meiden Anbieter, die sie mit unpassenden Nachrichten ansprechen. Eine Einladung in deinen Podcast ist das Gegenteil, persönlich, relevant und mit Nutzen für den Gast.
• Es entscheiden viele, nicht einer. In Einkaufsgruppen reden auch Menschen mit, die du nie triffst. Edelman und LinkedIn nennen sie versteckte Entscheider, sie lesen und hören Fachinhalte genauso wie die eigentlichen Ansprechpartner. Eine Podcast-Folge lässt sich intern weiterleiten, ein Verkaufsgespräch nicht.

Warum ein Podcast jede Stufe des Funnels stärkt

Ein Podcast-Gespräch, egal ob Audio oder Video, hält Menschen deutlich länger bei dir als ein Post oder eine Anzeige. Hörer fühlen sich dem Sprecher persönlich verbunden, Fachleute nennen das parasoziale Bindung. Und jede Folge schafft neue Kontaktpunkte über mehrere Kanäle.

• Podcasts sind Alltag. 55 Prozent der Menschen in den USA ab 12 Jahren haben laut Edison Research im letzten Monat einen Podcast gehört oder geschaut, 40 Prozent in der letzten Woche (The Podcast Consumer 2025). In Deutschland nutzt laut Statista rund die Hälfte der Podcast-Hörer Spotify und rund 43 Prozent YouTube (2025).
• Aus einer Stunde wird Content für Wochen. Aus einer Folge entstehen Clips für Reels, TikTok, LinkedIn und YouTube Shorts, Zitate für Posts, ein Newsletter, ein Blogartikel und das YouTube-Video. So bist du öfter sichtbar, in der Suche wie auf Social Media.
• Gäste öffnen Türen. Lädst du Entscheider ein, die zu deinem idealen Kunden passen, kommst du ins Gespräch, ohne die typischen Nachteile der Kaltakquise. Die US-Agentur Fame berichtet aus über 100 B2B-Podcasts, dass 25 bis 40 Prozent der gezielt eingeladenen Gäste zu einer konkreten Verkaufschance werden (Agenturdaten, 2025).

TOFU, Reichweite und Verbreitung

Oben im Funnel geht es darum, dass neue Menschen auf dich aufmerksam werden. Reichweite entsteht über drei Säulen.

1. Die Plattformen

• YouTube. Über eine Milliarde Menschen schauen laut YouTube jeden Monat Podcasts auf der Plattform (Januar 2025), auf Fernsehern allein über 400 Millionen Stunden im Monat (2024). YouTube empfiehlt aktiv auch Menschen, die dich noch nicht kennen.
• Video wird Standard. In den USA haben laut Edison Research 36 Prozent der Menschen ab 12 Jahren im letzten Monat Podcasts gehört und geschaut, nur 15 Prozent ausschließlich gehört (Infinite Dial 2026). In der Podstars-Umfrage von OMR sagten 2026 in Deutschland 52 Prozent, dass sie Video-Podcasts bevorzugen.
• Podcast-Apps. Spotify und Apple Podcasts sortieren nach Kategorien und Charts, neue Hörer finden dich dort vor allem über die Suche.
• LinkedIn. Für B2B der wichtigste Ort für Clips, weil dort deine Wunschkunden unterwegs sind.

2. Content aus einer Quelle

Eine Interview-Folge von einer Stunde liefert Kurzclips, ein bis zwei Blogartikel, Material für Newsletter und Zitate für Posts. Clips sind dabei der wichtigste Zubringer. Laut der Studie Podcast Atlas von Sounds Profitable (2026, 5.061 Befragte in den USA) schauen 89 Prozent der Podcast-Hörer Clips auf Social Media, 81 Prozent sagen, dass Clips sie zumindest manchmal zu einer ganzen Folge führen.

3. Die Reichweite deiner Gäste

Jeder Gast bringt sein eigenes Netzwerk mit. Teilt er die Folge, erreichst du genau sein Umfeld. Das passiert deutlich öfter, wenn du ihm fertige Clips und einen Textvorschlag schickst, statt nur einen Link.

MOFU, Pflege und Vertrauen

In der Mitte des Funnels geht es um Beziehung und Vertrauen. Über mehrere Folgen hinweg überträgt sich deine Kompetenz und Sympathie auf dein Angebot. Gerade weil Käufer laut 6sense über 10 Monate entscheiden und den Großteil davon allein recherchieren, ist diese Phase so wertvoll. Vier Dinge machen dabei den Unterschied.

• Regelmäßigkeit. Wöchentliche oder zweiwöchentliche Kontaktpunkte über Monate.
• Nähe. Eine Stimme im Ohr schafft eine persönliche Verbindung, die kein Text erreicht.
• Expertise. In langen Gesprächen zeigst du, wie du denkst, nicht nur, was du verkaufst.
• Echtheit. Spontane, nicht durchgeplante Momente schaffen Vertrauen.

Dass dieses Vertrauen messbar ist, zeigen die Studien von Sounds Profitable.

• Am wenigsten Skepsis. Nur 31 Prozent der Hörer von Audio-Podcasts sind gegenüber Werbeaussagen skeptisch, weniger als bei jedem anderen gemessenen Format (Podcast Atlas 2026).
• Höchste Erinnerung. 86 Prozent der Vielhörer erinnern sich an eine Werbung, die sie in der letzten Woche in einem Podcast gehört haben, mehr als bei jedem anderen werbefinanzierten Medium (Advertising Landscape 2025).
• Vertrauen führt zu Handlung. 34 Prozent der Hörer von Audio-Podcasts und 35 Prozent bei Video-Podcasts suchen nach einer Werbung im Podcast gezielt nach Informationen zur Marke (Podcast Atlas 2026).

Kleine Schritte statt harter Verkauf

Statt am Ende jeder Folge ein Verkaufsgespräch anzubieten, funktionieren gestaffelte Angebote besser.

• Im ersten Drittel, eine Vorlage. „Die Checkliste dazu findest du unter [Link].“
• In der Mitte, der Newsletter. „Jede Woche ein Impuls direkt in dein Postfach.“
• Am Ende, das Gespräch. „Lass uns über deine Situation sprechen.“

Verlässliche Durchschnittswerte, wie viele Hörer auf welches Angebot reagieren, gibt es nicht. Miss es selbst, mit eigenen Links pro Folge.

Woran du Erfolg in der Mitte erkennst

• Die wichtigsten Zahlen. Wie lange Hörer dranbleiben und wo sie abspringen, Klicks auf die Links aus der Folge, Newsletter-Anmeldungen pro Folge, wie viele nach der ersten Folge wiederkommen.
• Ergänzend. Folgen pro Hörer, geteilte Folgen und Kommentare, Weiterempfehlungen.
• Die wichtigste Frage. Frag jeden neuen Kunden, wie er auf dich aufmerksam geworden ist. Viele Podcast-Kunden tauchen in keiner Statistik auf, weil sie dich erst hören und Wochen später direkt anrufen.

BOFU, die Gäste-Pipeline

Unten im Funnel heißt Podcast, dass du gezielt Gäste auswählst, die zu deinen Wunschkunden gehören, und sie durch einen klaren Ablauf führst. So entsteht eine echte Vertriebs-Pipeline.

Schritt 1, Wunschkunden festlegen

• Liste anlegen. Schreib die 50 bis 100 Unternehmen auf, die du gewinnen willst.
• Entscheider finden. Pro Firma die zwei, drei Menschen, die wirklich entscheiden.
• Sortieren. Nach Passung und danach, wie dringend sie gerade ein Problem haben, das du löst.

Schritt 2, persönlich einladen

Eine persönliche Einladung mit klarem Nutzen für den Gast, Sichtbarkeit, fertige Clips, ein gutes Gespräch. Nimm Bezug auf etwas, das er selbst geschrieben oder gesagt hat, und halte die Nachricht kurz. Massenmails merkt jeder sofort.

Schritt 3, das Interview als Türöffner

• Austausch statt Verkauf. Ein Gespräch von 45 bis 60 Minuten über das Fachgebiet des Gastes.
• Die richtigen Fragen. Fragen, die dir zeigen, wo er gerade steht und was ihn beschäftigt.
• Ein natürlicher Übergang. Aus dem Gespräch entsteht Vertrauen, und der nächste Termin ergibt sich fast von selbst. Genau das, was Gartner beschreibt, Käufer suchen die Einschätzung eines Anbieters, wenn es um ihre konkrete Situation geht.

Schritt 4, gezielt nachfassen

• Tag 1. Danke-Nachricht und ein Satz zum stärksten Moment des Gesprächs.
• Tag 3. Eine Vorschau auf die Folge.
• Tag 7. Die fertige Folge mit Clips und Textvorschlag zum Teilen.
• Tag 14. Eine passende Vorlage oder ein Artikel, der an das Gespräch anknüpft.
• Tag 21. Die Einladung zu einem vertiefenden Austausch.

Podcast-Gäste und Kaltakquise im Vergleich

Unabhängige Studien zur Quote, wie viele Gäste zu Kunden werden, gibt es nicht. Die verfügbaren Werte stammen von Agenturen und sind deshalb mit Vorsicht zu lesen. Sie zeigen aber eine klare Richtung.

Aus unserer Praxis

Was die Studien beschreiben, sehen wir bei unseren Kunden jeden Monat. Margarethe Honisch mit Fortunalista, dem Finanzpodcast, und Noreen Eickenberg mit Dein Höhenweg gewinnen über ihren Podcast mehrmals im Monat neue Kunden, aus den Reihen ihrer Gäste wie ihrer Hörer. So geht es auch den anderen Unternehmern aus unseren Case Studies. Für die Gründer von PreSales Unleashed ist der Podcast nach eigener Aussage sogar ihr wichtigster Marketingkanal.

Ein vorsichtiges Rechenbeispiel

Angenommen, du veröffentlichst 40 Folgen im Jahr, jede mit einem Gast aus deiner Wunschkunden-Liste. Wenn davon, wie von Agenturen berichtet, rund 10 Prozent Kunde werden, sind das vier neue Kunden. Bei einem Auftragswert von 10.000 € sind das 40.000 € Umsatz, ohne eine einzige Kaltakquise-Mail. Dazu kommen die Hörer, die dich über die Folgen kennenlernen und dich damit schon kennen, wenn sie laut 6sense ihren Favoriten festlegen, lange bevor sie anfragen.

Das ist eine Beispielrechnung, keine Prognose. Wie gut es bei dir funktioniert, hängt von deiner Zielgruppe, der Auswahl der Gäste und vom Nachfassen ab. Mit deinen eigenen Zahlen rechnest du im Bonus am Ende. Was ein Podcast kostet, steht im Beitrag Was kostet ein Podcast?

Womit du zeitlich rechnen solltest

• Die ersten Monate. Aufbau, Rhythmus finden, erste Gäste. Über Gäste können schon jetzt erste Gespräche entstehen.
• Ab etwa einem halben Jahr. Wiederkehrende Hörer, erste Anfragen von Menschen, die dich nur über den Podcast kennen.
• Ab dem zweiten Jahr. Das Archiv wirkt, alte Folgen werden über YouTube und Google weiter gefunden. Bei Kaufentscheidungen, die im Schnitt 10 Monate dauern, zahlt sich dieser lange Atem aus.

Zusammenfassung

B2B-Käufer entscheiden heute zum großen Teil allein, lange bevor sie mit einem Anbieter sprechen, und meiden unpassende Ansprache. Ein Podcast setzt genau dort an. Oben bringen YouTube, Clips und Gäste Reichweite, in der Mitte schafft Regelmäßigkeit Vertrauen, und unten werden aus gezielt eingeladenen Gästen Kunden. Entscheidend sind eine klare Strategie, ein fester Rhythmus und dass du misst, woher deine Kunden kommen.